Uber活成了滴滴仰慕的姿态
文 | 表外表里 ，作者 | 赫晋一、黑银轲、张冉冉，修改 | 付晓玲、曹宾玲
从我国隐姓埋名的Uber，活成了滴滴仰慕的姿态。
最新计算显现，Uber的市值飙升到1600亿美元，比蜷缩在粉单商场的滴滴，高出近十倍。
可过去两家的正面交锋中，Uber分明输多赢少：
当年Uber以网约车开创者之姿，携20亿美元降维进击我国商场，终究以“卖身”滴滴收场，送给滴滴一个“Uber屠夫”的称谓。
在滴滴穷追猛打，扬言“要去全球商场和Uber竞赛”之际，Uber却丑闻缠身，甭说接招，连创始人卡拉尼克都被投资人炮轰下台。
逐鹿资本商场时，比照愈加显着，Uber开盘即破发，滴滴上市当日大涨18.9%。
旧日手下败将，一朝形势回转的戏码，不免令人唏嘘。有投资者力挺滴滴，以为从功率来看，滴滴的网约车事务远高于Uber，其完全是被生存环境拖累了。
但事实上，现在的Uber已不仅仅全球版“滴滴”，而是全球版“美团+滴滴”。能够看到，其外卖事务与网约车事务体量适当，齐头并进。
很显着，两家的经营范围，现已不在一个竞赛纬度上了。
美国“北上广”竟是“外卖贫矿”
Uber被滴滴赶出我国的时分，北美大本营的事务也正在历劫。
“除非能创造飞翔自行车，不然不用忧虑Uber的竞赛。”2016Q1财报会上，美国“外卖一哥”GrubHub对横空出世的Uber Eats，嗤之以鼻。
彼时的Uber，有超200万潜在外卖员（司机），超800万潜在外卖用户（网约车用户），以及十几年堆集的城市路线图，做外卖的条件得天独厚。
按理来说，GrubHub应该枕戈待旦，但实际出其不意。
GrubHub高傲的底气，看用户对Uber Eats的点评就知道了：一位纽约用户在Facebook吐槽，“订货午饭时显现15-26分钟就能送到，成果让我等了50分钟。”
各在座的打工人们，代入一下这样的配送功率，是不是现已开端生气了？美国的打工人们，当然也不会配合。
Uber也没想到会面对如此糟糕的状况。
和大多数外卖玩家相同，其进场外卖，首选纽约、华盛顿等商家和用户都很密布的大型城市。
但是，这些城市的拥堵程度，远超预期。以纽约为例，2017年均匀每位司机的堵车时刻，高达100小时。
如此路况下开车跑外卖，送达时刻像开盲盒，Uber网约车事务建立起来的根底优势被击破了。
比较之下，GrubHub避开了这一雷点，其底子不供给配送服务，首要促成用户和商家买卖。这决议了即便配送时效没保证，用户也怪不到渠道身上。
而更重要的是，得益于进场早，其手握一线城市许多的企业用户，构成的先发优势——将GrubHub软件与企业的财务软件直联，职工不只能够一键下单，还能直接报销。
这样一来，用户的怨气完全打消了：对打工人来说，能免费吃饭，任何差错都能宽恕。
能够看到，即便Uber Eats洒出漫山遍野的补助，仍然抢不走GrubHub上的高频用户。
“打不过，就参加”，Uber Eats抛弃原有优势，开端学习同行，在纽约、华盛顿等区域添加两轮车配送服务。
但问题是，外卖神器电动车，由于安全隐患被纽约政府几近“封杀”；自行车则跟“快”压根沾不上边。
囿于时效问题，Uber Eats直到2018年，在纽约等一线商场都没做起来，持续亏本。
而与之相反，擂主GrubHub在这些区域“稳如泰山”，如纽约2018Q4的商场份额高达71%，渠道毛利率一度到达52.26%。
不过，这种先发者盈余，是一种走运，也是一种桎梏。
在大城市之外，美国的二线城市和市郊的收入水平并不弱，比方，2016年美国二线城市均匀家庭收入，适当于一线的99%。
这意味着，这些区域的用户也有才能为外卖付费。
但是，GrubHub却对这些区域敬而远之，到了2017年，其近70%的事务都会集在少量大城市。
放着嘴边的肥肉不吃，不是GrubHub不馋，而是由于无福消受。
到了二线城市和市郊，失去了企业客户根底，其只能靠时效性去招引用户运用外卖。
而比起一线城市，这些区域人口和商家密度稀少，一致配送是进步时效性的最有用方法，这意味着GrubHub只能开端自建物流。
可这对现已上市的GrubHub而言，并非易事。
2015年，GrubHub曾妄图自建外送团队，并测算了这种形式下的盈余才能——赢利率从76%降到31%。
这在投资人看来，就像在说“我要烧你们的钱，把GrubHub变成盈余更差的形式”，惊惧心情敏捷延伸开来，GrubHub股价持续大跌，逼得管理层不得不放置了方案。
而GrubHub的扩张被“按住”，就给其他玩家留下了一个竞赛豁口。
能够看到，Uber Eats推出独立APP时，第一批上线城市里没有纽约、华盛顿的身影，取而代之的是西雅图、亚特兰大、休斯顿等二线城市。
显着，Uber Eats妄图走一条“农村包围城市”的路子。
没有麦当劳，打不赢错位战
2016年，麦当劳高档副总裁露西忽然到访Uber Eats，她一上来就给Uber Eats戴上“你们十分合适咱们的品牌”的高帽，言语恳切地求协作。
Uber Eats也兴奋不已，敏捷敲定了协作，为麦当劳量身定制的服务，只用了短短两个月零三天，就进入了试运行阶段。
而且给予了麦当劳“VVIP”的待遇，比方，总是让麦当劳餐厅挂在引荐栏的第一位、答应给麦当劳更多的促销支撑。
Uber Eats如此急切，在于大城市之外的“错位战”并不好打。
在二线城市，Uber Eats尽管靠着网约车事务打下的江山具有了根底单量，但并不能帮接连亏本7年的Uber堵住投资人的悠悠众口。
大城市市郊，更是“拓荒”困难，甭说外卖，连网约车事务都很难打进去。
而其时的美国餐饮商场早已老练，连锁化率将近55%，呈现出“逆连锁化”特征——越是市郊、小城市，连锁门店越多。
这意味着，市郊、二线城市的外卖商场变得愈加肥美了，Uber Eats想要逆袭，就不能错失这两块商场蛋糕。
此刻送上门的麦当劳，正合Uber Eats的心意。
麦当劳早早完成了全国门店的布局，数量到达13000家；而且，在美国96%的小学生心里，麦当劳老爷爷的知名度仅次于圣诞老人，“麦门”群众根底广泛。
注：由于2017年后改变较小，以2024年状况代替。
更何况，其时的麦当劳对Uber Eats也有所求，哪怕送餐佣钱高达15%-30%，其乃至还在成绩会上为Uber Eats站台。
那几年，汉堡王门店快速扩张，Chick-fil-A中选2016年最受美国人欢迎的快餐店，而麦当劳自己却失去了500万的客流量，门店出售下降显着。
心急如焚的麦当劳做了顾客查询，才知道自己输在了“不够快”上。
以Chick-fil-A为例，其克己的点餐APP，门客能够提早点单，到店直接用餐或许带走。这切中门客“最厌烦在店内排队”的痛点，一经推出就接连登顶App Store美国区免费下载榜。
麦当劳也妄图推出自己的APP，怎么办内部流程过长，自研产品5年之后才落地。
这显着来不及，束手无策之际，我国商场的信息引起了总部留意——各地报上来的成绩里，我国是仅有没有下滑的区域，而其20%的收入奉献来自外卖。
这打开了麦当劳的思路：其全球门店75%的顾客，居住在间隔餐厅三英里范围内，正好在外卖最佳配送间隔里。
而Uber的配送才能和全球布局，刚好与麦当劳全球外卖的需求不约而同，所以，一场你情我愿的协作拉开了帷幕。
但作业并没有幻想中那么顺畅，以两家公司在佛罗里达州的初次测验为例，Uber Eats的订单当即添加了20%-30%，但规划缺乏，简直都是亏本的。
好在不少新用户被招引了进来，用户复购也可圈可点，Uber想要开辟新商场的意图逐步实现。
能够看到，Uber Eats敏捷打开了势力范围，以一己之力将利沃尼亚等市郊地带，抬上了全美外卖增加最快的榜单。
趁着成绩高光时刻，Uber加快上市，在招股书顶用足足2页“感谢”麦当劳。
合理商场期待着Uber在麦当劳协助下，减轻网约车事务亏本压力，乃至梦想着扭亏为盈时，麦当劳的特许经营商们却不干了。
超高的送餐佣钱让他们一向在为Uber Eats打工，为了保住赢利，他们组建了全国业主协会，强逼麦当劳与Uber割席。
无法之下，麦当劳不得不在美国、英国完毕与Uber Eats的独家协作，开端与DoorDash、JustEat等其他外卖商协作。
这让商场倒吸了一口凉气，要知道，Uber Eats自身就在烧钱换增加，数据显现，哪怕到2019Q4，外卖事务对Uber全体订单额的奉献仍缺乏25%，导致的亏本却超越75%。
而麦当劳是Uber Eats最大的单量来历之一，有挨近英国Uber Eats的消息人士称，麦当劳一度为其奉献60%的规划。
现在麦当劳要脱身离去，Uber Eats挣钱的日子就愈加遥遥无期了。
Uber清楚这一点，但站在公司视点看，外卖事务的久远价值或许更重要。
疫情催化“美团+滴滴”
“咱们用三年时刻，在内部创建了第二个Uber。”
2020Q2，全球网约车赛道由于疫情愁云惨淡之际，Uber高管却在成绩会上神采飞扬地表明，公司找到了增加的“第二曲线”。
其时，Uber外卖事务体量正式超越了网约车事务，并必定程度上抵消了后者的下滑，让Uber成绩比较Lyft等同行更抗跌。
乃至，外卖还开端反哺出行，Uber后来的成绩会也说到：在初次运用出行事务的用户中，美国有超越20%、英国有超越40%是外卖顾客。
能够说，没有外卖事务支撑，Uber的隆冬或许会来得更强烈。
疫情初期，因忧虑感染，网约车司机许多丢失。这期间，他们一般靠州政府发放的救助补助过活。
而这笔钱（600-1000美元/周）比部分司机的收入（700美元左右/周）还高，因而当疫情减轻、各地测验铺开出行时，许多司机也不大乐意冒险回归。
“无人可用”的出行渠道们，只得砸钱招引司机返岗。
Lyft表明，司机只需回来渠道，就奖赏800美元；Uber也推出了2.5亿美元“影响方案”，保证司机（不计小费）每小时收入中位数超越35美元。
但这又引起投资人不满，当期的成绩会上，各家管理层都被分析师逮着赢利损耗诘问不止。
此情此景下，比较只要出行板块的Lyft，Uber“两条腿走路”的优势就凸显出来了——打外卖这张牌。
能够看到，Uber首先将APP中的外卖和出行整合在一起，引导司机在二者间机动转化；随后，以穿插调度算法，在上下班顶峰为司机派送出行订单，在用餐顶峰派送外卖订单。
这样一来，司机们就能够在载人和送外卖之间丝滑联接，削减空跑间隔，添加收入。如下图，Uber司机的收入高于其他单一出行或外卖渠道。
而身兼多职，免不了要支付更多的劳作。数据显现，兼职司机的作业时长，是单纯开网约车司机的1.1倍、单纯送外卖司机的1.7倍。
忙得连轴转，司机天然没有剩余的精力去其他渠道接单，Uber也得以牢牢“攥住”司机们。
眼瞅着司机数量一路上涨，Uber开端切换“猎杀”形式，不断举高take rate。
当然，有工会支持的司机们也不是好欺压的，美国各地的网约车司机纷繁揭竿而起，停工抵抗Uber、Lyft的压榨，要求进步薪酬。
压力再次来袭。
不肯再补助的Uber，又一次挑选了使用外卖给自己突围：新推出Uber One会员形式，将会员费从每月24.99美元降至9.99美元，和其他渠道拉齐。
站在用户视点看，花费9.9美元，就能一起具有包括叫车、送餐两种日常需求的优惠权益，很难回绝这样的引诱。
反映在数据上，2022-2023年，Uber会员从1200万上涨至1900万。
会员一多，订单量天然进步，以外卖为例，Uber会员不只拉动了订单量，还奉献了一半的外卖订单量。
更何况，Uber早挖好了各种消金窟，准备着收割用户。
2020Q2开端，Uber将外卖（Eats）更名为交给（Delivery），归入杂货店和超市的同城配送服务，并推出相似美团闪送的Uber Connect。
数据显现，2020Q4-2023Q4，从餐饮转向订货零售等的用户由8%进步至14%，这些跨品类消费的用户，为Uber奉献了更多的订单。
而且期间发生的买卖数据，还能用来优化精准引荐的算法，拉升购买金额。
如此消费频次、消费金额双双进步之下，司机收入水涨船高，天然不会持续闹停工，而渠道也能挣钱渡过危机。
可见，Uber“美团+滴滴”的形式，其实是在疫情的催化中，逐步明晰、强壮起来的。
小结
2018年的时分，滴滴也曾拓宽过外卖事务，但方案的100亿投入，在烧了10亿后，就没了下文。
其时，不少人将滴滴的浅尝辄止归由于“美团、饿了么双强当道，滴滴猛冲也并不能带来多少动静”。
但深化了解会发现，竞赛或许仅仅表象。
在滴滴眼里，“假如国际化失利了，咱们也会成为一家我国本乡的多元化公司，但这是一个战略的失利。”
正是这种“将国际化作为仅有成功”的事务思路，决议了滴滴外卖拓宽的命运。
从这个维度来看，滴滴或许也很难成为Uber。
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