财报里的本相之消费职业丨“门生难满天下”？门生面包上市来净利润首降拟刊出两家南边子公司

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现在来看，门生面包要完成“门生满天下”的宏愿，需求再加把劲。

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3月16日晚间，门生面包（603866，SH）发布了2021年年度报告，公司经营收入添加6.24%，净利润下滑13.54%，这也是门生面包自2015年上市以来初次出现净利润下滑。

营收添加但净利润下滑的原因之一，是公司毛利率同比削减了3.69个百分点。

虽然在财报中，门生面包将毛利率的下滑原因归结为上年阶段性社保减免方针的影响以及上一年力度更大的促销活动等要素。但不可否认的是，旧日“面包榜首股”正面对更多应战：疫情仍在重复、南下一再受挫、新式烘焙品牌蚕食商场……在拥堵的烘焙赛道中，门生面包怎么包围？

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净利润首降

门生面包现已告别了自己飞速添加的黄金时期。

在2012年-2019年间，门生面包的营收一直坚持着双位数的高增速，净利润除2014年、2019年外，相同坚持着双位数添加。

2021年，门生面包完成营收63.35亿元，同比添加6.24%；净利润7.63亿元，同比下滑13.54%，这是门生面包自2015年上市以来初次出现净利润下降。营收也仍未康复2019年曾经的双位数添加态势。

醇熟等明星产品的面包及糕点事务，依旧是门生面包的首要收入来历，2021年面包及糕点完成营收61.88亿元，同比添加6.01%，占年度营收的97.67%。门生面包表明，2021年，醇熟等明星产品继续稳步添加，岩烧蛋糕、乳酪面包等新品出现较高速添加；而月饼、粽子产品别离完成营收1.33亿元、0.12亿元。

从2021年年报来看，门生面包各产品的毛利率也在走低。2021年，门生面包的经营本钱同比添加11.84%，毛利率同比削减了3.69个百分点。分产品看，面包及糕点、月饼、粽子产品的毛利率别离削减3.53个百分点、11.77个百分点、8.96个百分点。

对此，门生面包将首要原因归结为，上年同期受国家阶段性社保减免方针影响，公司人力本钱低于本期；促销力度增大折让率高于上年同期；原材料价格上涨导致出产本钱添加。

但另一方面，虽然加大了打折促销力度，门生面包的成绩增速也仅为6.24%，其间，主经营务面包及糕点的营收增速仅为6.01%，而在2016年时，这个数字是29.47%。

门生面包也在测验重新途径发力，一方面，在零售渠道上，门生面包称，未来将在继续扩展与各大社区团购渠道协作基础上，活跃拓宽O2O线上事务，深度参加客户端社团协作，丰厚协作方式、内容，强化门生面包品牌在线上的优势位置。

此外，门生面包在《关于招待安排出资者调研状况的公告》中也表明，为投合线上消费的需求，公司在天猫、京东等渠道注册官方旗舰店，建立专门电商团队进行经营管理，出售品项日益丰厚，进一步拓宽网络营销在出售中的占比。公司还与国内闻名网红主播协作，进行线上直播带货，并培育自己的主播团队，均取得很好的作用，为公司下一步的开展带来新的突破口。

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而在新品研制方面，曾在招股书中表明“在面包的细分品类上，聚集于少而精，不寻求种类多，寻求单品出产出售规划，大规划的出产可下降公司的单位出产本钱”的门生面包，现在调转船头，表明在加强新品研制和推行。2021年，门生面包推出了岩烧蛋糕、乳酪面包、酥皮面包、蔓越莓切片等一系列新产品，以习气当时消费习气和消费潮流的改动趋势。

全国化再遇阻

门生面包诞生于东北，1995年，刚从校园退休的吴志刚在辽宁丹东开了一家面包作坊，取名“门生”，这是现在“面包榜首股”开始的雏形。

现在市面上的面包产品，首要能够分为像好丽友、蛋黄派、盼盼小馒头这样的长保面包；保质期在1-3个月的中保面包，代表品牌有盐津铺子、良品铺子；别的便是像门生面包这样保质期在一周左右的短保面包。

门生面包算得上是国内短保面包的立异者，在建立之初就立异性地缩短了面包的保质期，出产主打新鲜、质量和性价比的短保面包，供应给东北的商超、县乡商铺、小卖部等。借力于彼时北方正在飞速开展的商超土壤以及烘焙商场，门生面包敏捷在北方商场站稳脚跟。

北方地区也一直是门生面包的营收主力，2021年年报显现，华北、东北两个区域合力奉献着门生面包挨近50%的营收。

门生面包选用的是“中心工厂+批发”的商业形式，也便是在各个城市都建立自己的出产加工工厂，再以工厂为圆心，经过会集物流配送，把产品批发给本地及周边城区的商场、超市或经销商，终究卖到顾客手里。这样的形式协助门生面包建立起明显的规划经济优势，一起下降公司的出售费用。

此外，门生面包再辅以“以销定产”形式，依据商场需求灵敏拟定出产计划，工厂安排两班人员出产，白日依据预估订单量进行出产，下午下班前计算客户提交次日需求的订单后，在夜间进行补单。这也确保了产品的产销量。

凭借这样的商业形式，门生面包成功跑通北方商场，并在2015年迎来了高光时间。

这一年，80岁的吴志刚带着门生面包在上交所敲钟上市，相同是这一年，门生面包开始发力南下，其大部分在南边商场的分公司简直都是在2015年、2016年两年间建立。

不过，相同的形式下，门生面包却在南边商场四处受阻。

一方面，门生面包南下时，南边烘焙商场早已开展得比北方愈加老练，一起大规划替下了小卖部的便当店们，已具有自有品牌的烘焙面包。2021年年报显现，门生面包39家子公司中，13家处于亏本状况，其间大部分为南边公司，上海门生、海南门生、江苏门生、福州门生、厦门门生均亏逾千万。

在发布年报的当天，门生面包公告，拟刊出公司全资子公司福州门生面包有限公司和厦门门生面包有限公司，2021年，这两家子公司别离亏本了1270.72万元、1187.97万元。

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短保面包还卖得动吗

比起南下遇阻，外部的竞赛来得愈加强烈。

一方面，是短保面包商场正在面对竞赛且产品也趋于同质化。好利来、味多美、曼可顿、达利食物等均已入局短保面包赛道。

尤其是在2017年，达利宣告入局短保面包商场，并于2018年发布短保面包品牌美焙辰贱价狙击门生。相同在2018年，与门生面包相同采纳“中心工厂+批发”形式的老对手宾堡，收买了北京曼可顿、上海曼可顿、广东曼可顿和四川曼可顿100%的股权，进一步抢夺短保面包商场。

另一方面，烘焙商场迎来了一波出资热潮，但短保面包却未被喜爱。

艾媒咨询的数据显现，2021年1-9月烘焙食物行业出资事情多达22起，出资金额到达57.0亿元，是2016年的3倍左右。一起据艾媒咨询预估，2021年我国烘焙食物商场规划达2600.8亿元，同比添加19.9%。疫情逐步康复，烘焙食物商场将坚持10%左右的添加率，2023年我国烘焙食物商场规划将达3069.9亿元。

此外，顾客们的消费偏好正在改动，质量消费成为主题，“吃饱”、“吃好”不再能满意顾客的需求，“吃得健康”成为主题，这样的布景下，门生面包的“性价比”主力，威力已大不如前。

另一方面，烘焙赛道也变得越来越拥堵。

线下如好利来、巴黎贝甜等老牌烘焙店快速扩张，一起711、便当蜂、罗森等便当店也具有自有烘焙产品；墨茉点心局、爸爸糖手艺吐司等新式烘焙品牌正在取得本钱偏心；在线上，也有轩妈蛋黄酥、幸福西饼等品牌。

门生面包的商场，面对着被蚕食的危机，这检测着这家公司的新掌舵者。

2019年，门生面包84岁的创始人吴志刚正式退休，两个儿子吴学亮、吴学群别离接棒集团董事长、总经理。

不同于父辈聚集“少而精”的战略，新掌舵者说到，要加强新品研制和推行，在年报中门生面包表明，“为了习气以90后及00后为主体的新一代的消费集体，供给新产品来习气他们新的口味，这也将会成为公司下一个添加点。”

不变的是，门生面包还要继续自己的全国化“战争”，门生面包表明，2022年，公司在继续要点重视华东、华南商场基础上，活跃拓宽西南商场、新疆商场，进一步完善全国商场布局。究竟关于门生面包而言，在闻名度更低的商场里，货架才是最重要的广告。

每日经济新闻

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